Les entreprises internationales sont parfois confrontées à un dilemme : faire des campagnes de communication globales ou des campagnes purement locales.
Les campagnes globales permettent d’optimiser les coûts et de garantir la qualité d’exécution tandis que les campagnes locales permettent de renforcer l’ancrage local d’une marque.
En 2001, Coca cola avait fait le choix de déployer des campagnes spécifiques dans certains de ses marchés dont la Côte d’Ivoire. L’agence McCann Erickson y était chargée de la conception et de la mise en œuvre de cette campagne.
La campagne était principalement destinée aux habitants de la ville d’Abidjan qui concentre l’essentiel de l’activité économique en Côte d’ivoire.
Quel thème pourrait « toucher » , les ivoiriens et plus spécifiquement les abidjanais et leur permettre de « se connecter » à la célèbre marque d’Atlanta ?
Les équipes de McCann ont réussi, à partir d’études réalisées auprès de profils variés de consommateurs à ressortir un point fédérateur qui deviendra le socle de la campagne de communication…
Indépendamment de la variété des profils, les abidjanais éprouvaient une grande fierté à vivre à Abidjan.
Pour eux, Abidjan était la ville la plus importante du monde où l’on ne s’ennuyait jamais et où l’on pouvait trouver tout ce que l’on souhaitait. Vivre à Abidjan c’était aussi adopter une identité culturelle avec le « nouchi » (le français à l’ivoirienne) et un dress code très moderne.
Quelle campagne pouvait être développée à partir de cet Insight ?
Les équipes de McCann ont donc réfléchi à trouver le lien entre « la magie » de la ville d’Abidjan et celle de Coca-Cola.
La marque Coca-cola promeut l’optimisme et la joie de vivre. En effet l’on ressent de la joie et de la satisfaction lorsque l’on étanche sa soif avec un Coca-Cola bien glacé autour d’un repas ou avec ses proches.
Le lien était désormais évident… Toute comme Coca-Cola, Abidjan procure de la joie et de la satisfaction à ses habitants.
Mais comment le dire d’une façon créative pour « connecter » les abidjanais à la marque ?
Il faudrait pour cela utiliser un ton qui leur parle et qui leur est spécifique.
Les équipes de McCann ont donc imaginer l’accroche suivante qui sera le socle de la campagne
Abidjan Enjaille, Coca-Cola Enjoy
Cette campagne a été déclinée en plusieurs visuels selon les codes graphiques de l’époque pour être pertinente pour les différents profils de consommateurs et les différentes occasions de consommation.
Cette campagne ainsi que d’autres initiatives marketing de la marque comme le sponsoring des émissions de vacances comme Varietoscope ont permis à la marque de renforcer son ancrage local.
En revanche, Pepsi Cola l’éternel rival de Coca-Cola a choisi l’autre option. La marque a déployé de grosses campagnes globales durant des événements sportifs de grande audience avec spots publicitaires dignes de film hollywoodiens incluant des stars de la musique et du sport.
Toutefois, malgré l’intensité de ces campagnes, Pepsi Cola n’a jamais réussi à s’imposer sur le marché ivoirien.
Il y a sans doute de nombreuses autres explications à cela au-delà des stratégies de communication.
Mais à votre avis peut on se contenter uniquement de campagnes globales pour assurer le succès d’un produit sur un marché ou faut-il nécessairement adapter localement ses codes de communication ?
Kalan, on démarre bientôt…
Apprendre pour grandir !
Source pour les images de la campagne Aidjan Enjaille Coca Cola Enjoy : Adforum
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